Comunicare con gli eventi culturali attraverso il territorio

Gli eventi culturali sono diventati uno strumento di comunicazione e marketing molto diffuso per diversi motivi. Si tratta, infatti, di un’occasione per creare strategie di comunicazione legate al territorio che vanno sempre più incontro alle esigenze di aziende, enti locali e associazioni e che, grazie alla loro versatilità, possono essere utilizzati per raggiungere obiettivi molto diversi tra loro.

Si tratta, quindi, anche di creare esperienze che, come sottolineano gli esperti di Limitess Solutions, possano apportare al brand un valore aggiunto per quanto riguarda le relazioni, la comunicazione e lo sviluppo.

Quando si parla di eventi culturali, è impossibile non considerare il loro forte e indissolubile legame con il territorio che li ospita, tanto che, secondo la Società Geografica Italiana, un evento viene definito come una manifestazione, che può essere ripetuta, capace di attrarre pubblico in un breve periodo di tempo e in una determinata località geografica.

La funzione degli eventi culturali

 Gli eventi culturali rappresentano da sempre un mezzo di comunicazione straordinario che, proprio per la loro poliedricità, riescono a comunicare in maniera efficace il territorio, rispondendo alle diverse esigenze dei soggetti economici che vi risiedono e coinvolgendo diversi target.

A individuare le potenzialità degli eventi culturali, e inserirli in una programmazione a livello europeo, è stato già il Consiglio d’Europa, con il sostegno della Commissione europea, che dal 1991 ha promosso iniziative come le GEP, Giornate Europee del patrimonio, con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio culturale delle diverse località europee e favorire un processo di inclusione culturale condiviso tra tutti i cittadini, senza distinzione di fascia d’età, appartenenza etnica o disabilità.

Gli eventi culturali, quindi, sebbene possano essere indirizzati a target specifici, sono uno strumento di comunicazione che mira all’inclusione e spinge a una forte partecipazione sul territorio.

Da una parte, quindi, come afferma anche Cairoli, gli eventi culturali possono essere considerati una manifestazione del “prodotto territorio”, ma dall’altra sono strumenti che permettono di creare valore aggiunto per i cittadini, comunicare i valori del territorio e di fungere da attrattori, non solo turistici, ma in grado di soddisfare le esigenze di aziende privati, enti pubblici e associazioni e promuovere investimenti che possono innescare, a loro volta, processi di rigenerazione economica.

Si tratta di azioni che fanno parte del Destination Management (DM) e del Destination Marketing (DM) e che non possono essere separate da successivi processi di valutazione dell’impatto degli eventi a livello sociale ed economico.

Eventi culturali per comunicare il territorio e attraverso il territorio

Parlando di eventi culturali e di territorio sorge spontanea l’associazione con l’attività turistica. E, infatti, gli eventi possono essere considerati come una leva di marketing territoriale che permette di soddisfare 3 macro-obiettivi:

1. generare nuovi flussi turistici e incrementare quelli esistenti,
2. rafforzare la notorietà della destinazione migliorando anche l’immagine turistica della location,
3. implementare azioni di promozione e commercializzazione della destinazione.

La destinazione turistica non è quindi solo un luogo da visitare, ma come lo definisce Tamma,  si tratta di uno spazio geografico in cui è presente una precisa offerta e un mercato di risorse erogato da strutture, attività e diversi attori.

Appare ancora più chiaro, quindi, in questo panorama, come gli eventi culturali possano essere un efficace mezzo per comunicare il territorio, ma anche per comunicare attraverso il territorio stesso.

Comunicare il territorio

I flussi turistici guidati dagli eventi sono sempre maggiori e, a tal proposito, si possono distinguere 4 categorie di manifestazioni che fungono da attrattori per visitare un territorio.

1. Convegni e congressi generano importanti flussi turistici e notevoli risultati dal punto di vista del fatturato,
2. Manifestazioni fieristiche che richiamano professionisti e interessati,
3. Eventi sportivi, incontri religiosi e politici che sfruttano la volontà delle persone di condividere una passione,
4. Grandi eventi culturali o manifestazioni di grande interesse che attraggono decine di migliaia di spettatori.

Sta poi alle logiche di comunicazione e alle strategie di marketing territoriale scelte, individuare su quali eventi puntare per attrarre i flussi turistici e per comunicare il territorio. Molto spesso, gli eventi culturali diventano un appuntamento fisso legato a una particolare destinazione che rafforzano ancora di più il legame evento-territorio.

Comunicare attraverso il territorio

Gli eventi culturali, oltre a fungere da attrattori di diverse risorse, rappresentano anche una forte leva di comunicazione per promuovere il territorio e comunicare i suoi valori, magari dando alle destinazioni specifiche caratteristiche.

Ne sono un esempio le manifestazioni dedicate a offrire esperienze particolarmente coinvolgenti e significative che, facendo leva sulla loro capacità di suscitare emozioni  e di catturare attenzione, possono rendere efficace la comunicazione di un messaggio, valorizzare un brand o delineare un’immagine specifica del territorio stesso.

Gli eventi culturali, quindi, possono essere sfruttati per promuovere l’attività di una particolare azienda presente sul territorio, per incrementare la brand awareness di un ente o di un’associazione o di evidenziare una vocazione territoriale, come nel caso di destinazioni che sono strettamente legate a tradizioni enogastronomiche, ambientali e culturali.

Gli eventi culturali sono degli strumenti estremamenti versatili per cui possono essere adattati per diverse esigenze, ma per essere efficaci, necessitano di un’adeguata fase di pianificazione e di gestione.

La prima, orientata a definire la strategia e gli obiettivi, si completa con gli aspetti operativi ai quali deve seguire necessariamente un’ultima fase di valutazione e monitoraggio per misurare i risultati,  a livello economico e sociale.